文化是高層度差異化的根脈

【中玻網(wǎng)】當(dāng)今，低成本戰(zhàn)略越來越難以實(shí)施，細(xì)分化戰(zhàn)略越來越不奏效，企業(yè)的營銷競爭因而集中體現(xiàn)為以差異化為特征的競爭。而且，資本模式備受青睞，企業(yè)的營銷4P及其他任何物質(zhì)性的競爭壁壘，包括技術(shù)壁壘都可能被競爭對手所打破。但是，由文化所建立的競爭壁壘，卻能夠成為一道難以逾越的鴻溝。營銷制勝的根本在于創(chuàng)造差異化，而且，只有高層度差異化才能成為真實(shí)打動顧客需求、阻擊競爭對手的戰(zhàn)略利器，文化正是市場營銷高層度差異化的根脈。
　　
　　營銷理論與實(shí)踐證明，由客戶價(jià)值主張差異化及其市場訴求而導(dǎo)致的各種營銷差異化越來越多。諸如定位差異化、產(chǎn)品差異化、品牌差異化、傳播與溝通差異化、渠道與促銷差異化、價(jià)值觀與企業(yè)形象差異化、原產(chǎn)地與民族文化差異化、生活方式差異化等。其中，核心的差異化在于產(chǎn)品與品牌的差異化，無論企業(yè)如何努力塑造自己的營銷差異化，究其高層度差異化的本質(zhì)，都在于文化所能發(fā)揮的非凡魅力與價(jià)值功能。因此，企業(yè)需要認(rèn)真把握和努力挖掘的，是產(chǎn)品的靈魂所在與品牌的血脈傳承，而文化正是產(chǎn)品與品牌高層度差異化的生生不息的力量源泉。
　　
　　誠然，社會物質(zhì)需求的非常大豐富，也必然導(dǎo)致人們精力需求的不斷提高。如果沒有現(xiàn)代管理科學(xué)，沒有品牌理念，沒有文化營銷，企業(yè)的很多生產(chǎn)活動都可能是資源的巨大浪費(fèi)。之所以在經(jīng)濟(jì)活動中企業(yè)的有些產(chǎn)品不能成為商品，成為經(jīng)久不衰的長銷品，就在于其產(chǎn)品缺少文化資本的支撐。文化營銷的獨(dú)特功用在于，企業(yè)不僅要著眼于從物質(zhì)層面來滿足顧客的物質(zhì)性需求，更要側(cè)重于從精力層面來點(diǎn)燃顧客的消費(fèi)需求。物質(zhì)需求固然重要，它是一切需求的基礎(chǔ)。但是，在顧客由基本需求向更高一級價(jià)值需求提升的過程中，精力需求起著決定性的作用，而精力需求的滿足則在于文化的獨(dú)特功能與市場導(dǎo)向。因此，文化營銷這種獨(dú)特模式是企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品生命力，提升品牌價(jià)值，打造顧客忠誠的核心驅(qū)動力。文化的傳承決定著一個(gè)國家、一個(gè)民族的心理積淀，也是其消費(fèi)心理與消費(fèi)文化的深層動因，文化營銷的真實(shí)價(jià)值與市場動機(jī)就在于消費(fèi)文化的塑造、生活方式的建設(shè)。文化營銷的切入點(diǎn)及成功關(guān)鍵，也取決于企業(yè)在多大程度上把握好文化的獨(dú)特功效，并以其文化個(gè)性來塑造自己的高層度差異，有效實(shí)施企業(yè)的差異化戰(zhàn)略。
　　
　　管理大師德魯克曾預(yù)言，知識經(jīng)濟(jì)社會真實(shí)支配性的資源、決定性的生產(chǎn)要素，既不是資本、土地，也不是勞動力，而是知識。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一大特征，就在于知識和文化作為生產(chǎn)要素地位的從未有過提高，而且一躍而成為企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵，成為企業(yè)經(jīng)營、市場營銷的戰(zhàn)略資源。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，文化已經(jīng)無可置疑地成為企業(yè)的柔性競爭力，企業(yè)要想在競爭中優(yōu)異，就必須把打造自己的企業(yè)文化提升到重要地位，讓文化來共同承擔(dān)企業(yè)的重要使命。隨著以知識經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為主要的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，文化越來越多地取代了傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素。文化之所以成為主要的經(jīng)濟(jì)要素，正是由于其在價(jià)值化過程中使經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā)生了根本變化，也使企業(yè)的長期增長成為可能。一般來說，作為企業(yè)戰(zhàn)略資源的物質(zhì)資源具有缺少性、排他性、損耗性、價(jià)值轉(zhuǎn)移性等特點(diǎn)，而文化資源則具有豐富性、共享性、永存性、價(jià)值增值性等特點(diǎn)，它能夠激發(fā)人們無限的想象力和創(chuàng)造力，也是市場營銷越來越重要的戰(zhàn)略性增量資源。
　　
　　文化可以非常大化地為企業(yè)創(chuàng)造市場差異，可以更加有效地進(jìn)行營銷溝通，創(chuàng)造更具個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌區(qū)隔。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)間的競爭層次越來越高，競爭手段越來越多，以文化營銷為市場切入和競爭導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略，可以把企業(yè)的營銷創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造推向一個(gè)新的高度。從文化的高度來看，企業(yè)之間的競爭，實(shí)際上是經(jīng)營活動主體之間知識化的系統(tǒng)能力的競爭。或者說，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略也是人格化與知識化的企業(yè)行為，因?yàn)槠髽I(yè)所有的營銷目標(biāo)較終都要依靠人來完成。企業(yè)要更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，就必須準(zhǔn)確把握營銷的關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷方式向戰(zhàn)略營銷模式的創(chuàng)新。從文化的高度和戰(zhàn)略的視角來研究企業(yè)經(jīng)營活動，有利于我們準(zhǔn)確把握營銷競爭的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高層度差異化戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品及品牌發(fā)揮出更大的市場價(jià)值。