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對(duì)話張近東:商務(wù)比電子更核心

來源:《經(jīng)理人》雜志 作者:沈偉民 2011/12/28 13:26:06

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中玻網(wǎng)】促銷—流量—價(jià)格戰(zhàn)—融入資金—再融入資金,這是當(dāng)今B2C行業(yè)的游戲規(guī)則。在這個(gè)規(guī)則下,盈利其次、市場(chǎng)份額靠前,所有的目標(biāo)只有一個(gè),就是圖謀未來的市場(chǎng)話語權(quán)。
  
  但是,B2C兩端上,一頭拴住的是消費(fèi)者體驗(yàn),一頭拴住的是B2C企業(yè)自己的命運(yùn)。按照哈佛商學(xué)院重要地位管理學(xué)家RosabethMossKanter教授的看法,“盡互聯(lián)網(wǎng)帶來了顛覆性,但是仍然有一些事情沒有發(fā)生變化,尤其是與消費(fèi)者的友好承諾、企業(yè)資金流的安全。”那么,當(dāng)今的中國(guó)B2C企業(yè)所力主的商業(yè)顛覆,有沒有是基于可嘉的顧客體驗(yàn)、可流轉(zhuǎn)的企業(yè)資金上的健康運(yùn)營(yíng)?
  
  張近東自認(rèn)蘇寧正處一個(gè)新舊交替的時(shí)代。然而,在驅(qū)動(dòng)旗下蘇寧易購(gòu)加入B2C的競(jìng)爭(zhēng)中,蘇寧究竟能否為整個(gè)行業(yè),尤其是在垂直型B2C中探索出一個(gè)健康、持續(xù)發(fā)展的新電商模式?
  
  蘇寧易購(gòu)還要轉(zhuǎn)型
  
  《經(jīng)理人》:年初,蘇寧對(duì)發(fā)展電子商務(wù)提出的戰(zhàn)略是“10年3000億”,僅次于零售3800億,但這種線上線下的巨額等量銷售,至今在大部分國(guó)家沒有一家企業(yè)能做到,蘇寧較終能否實(shí)現(xiàn)?
  
  張近東:這是蘇寧基于中國(guó)市場(chǎng)未來零售基數(shù),以及自身?xiàng)l件做出的戰(zhàn)略判斷。
  
  從社會(huì)總零售角度,根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2020年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)到9億人,網(wǎng)購(gòu)人群將達(dá)到5.4億人,網(wǎng)上零售將占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%左右,網(wǎng)上零售交易總額約6萬億。
  
  從企業(yè)角度,蘇寧易購(gòu)僅僅用了2年時(shí)間,就在垂直型B2C中做到第二,按照這種快速增長(zhǎng)速度,蘇寧在電子商務(wù)上兌現(xiàn)10年3000億,并非空談。
  
  《經(jīng)理人》:在通往“10年3000億”目標(biāo)上,具體路徑如何設(shè)計(jì)?
  
  張近東:我們對(duì)蘇寧易購(gòu)的10年發(fā)展目標(biāo),切分為三個(gè)階段,依次為,2011年至2013年是靠前個(gè)階段,目標(biāo)是基本搭建起作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的框架;第二步是計(jì)劃在2014年至2016年中,實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)?壳埃惠^后是在2017年和2020年之間,將蘇寧易購(gòu)較終轉(zhuǎn)型為生活全網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)。
  
  《經(jīng)理人》:蘇寧易購(gòu)前三季銷售40.79億元,距離年初提出80億的目標(biāo)缺口近40億元,有傳凌國(guó)勝(蘇寧易購(gòu)前總經(jīng)理)的去職和業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)有關(guān),是否如此?另外,造成這一營(yíng)收缺口的原因是什么?
  
  張近東:凌國(guó)勝作為集團(tuán)高管中的重要力量,一直在公司發(fā)展中扮演重要的角色,之前的業(yè)績(jī)也是符合公司對(duì)易購(gòu)的預(yù)期,而電子商務(wù)目前處于黃金發(fā)展期,作為管理者,需要投入大量的體力和精力,凌國(guó)勝由于身體的原因暫時(shí)進(jìn)行休養(yǎng),也是我們對(duì)凌國(guó)勝的身體和目前易購(gòu)發(fā)展的一體考慮。
  
  年銷售80億元是年初我們對(duì)于易購(gòu)的預(yù)期,隨著圖書頻道的上線和品類的不斷豐富,在第四季度,易購(gòu)的銷售也將會(huì)有大幅度的提升,與80億元目標(biāo)差異不會(huì)太大,在公司的預(yù)期范圍之內(nèi)。
  
  電子與商務(wù)有別
  
  《經(jīng)理人》:隨著B2C行業(yè)促銷戰(zhàn)升級(jí),也帶來了消費(fèi)者大量的投訴。關(guān)注蘇寧易購(gòu)后,發(fā)現(xiàn)大量問題集中在網(wǎng)站系統(tǒng)上,這是否說明雖然蘇寧轉(zhuǎn)型網(wǎng)上,但還存在互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)遺傳因子不足問題,尤其是在任命B2C領(lǐng)導(dǎo)人上,為什么沒有委任有經(jīng)驗(yàn)的電商人才,而是選擇了公司內(nèi)部的零售強(qiáng)將?
  
  張近東:怎么看電子商務(wù)?按照我的理解,它應(yīng)該分為電子和商務(wù)兩個(gè)方面。
  
  先談電子,蘇寧易購(gòu)實(shí)際上是第四次上線。我們網(wǎng)上業(yè)務(wù)從1998年就已經(jīng)開始,前后經(jīng)過四次大的系統(tǒng)升級(jí)。我們主要精力集中在后臺(tái)上,就是網(wǎng)上系統(tǒng)如何與庫(kù)存進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)接、如何與服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行直接預(yù)約、如何與訂單的出發(fā)進(jìn)行零銜接等等。但是投入運(yùn)營(yíng)后,我們還是發(fā)現(xiàn)了很多漏洞。較近,我們已與IBM簽署了“電子商務(wù)創(chuàng)新共同體的大部分國(guó)家戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議”,旨在改觀現(xiàn)狀,以及完成支撐萬億級(jí)規(guī)模的電子商務(wù)平臺(tái)的目標(biāo)。
  
  電子和商務(wù)相比,孰為重?我認(rèn)為集合了采購(gòu)、物流配送、售后服務(wù)、信息系統(tǒng)的建設(shè)等多個(gè)方面的商務(wù),在整個(gè)電子商務(wù)運(yùn)用中居于核心地位。電子商務(wù)的本質(zhì)還是零售,突出商務(wù)作用,就是把線上的零售,回歸到消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求。
  
  我們現(xiàn)在易購(gòu)的總經(jīng)理李斌,原先擔(dān)任過蘇寧營(yíng)銷總部執(zhí)行總裁助理兼通訊事業(yè)部總經(jīng)理,之前還負(fù)責(zé)過“黑電”的采購(gòu)以及上海、南京地區(qū)的管理工作,在采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)等方面能力出眾,也是公司綜合考慮之后的選擇。
  
  《經(jīng)理人》:蘇寧傳統(tǒng)的人才架構(gòu)、薪酬體制,是否與線上易購(gòu)的人力資源管理訴求產(chǎn)生沖突?
  
  張近東:易購(gòu)與旗下的蘇寧電器現(xiàn)在是兩個(gè)平行的公司,易購(gòu)可以按照自己的公司特點(diǎn),在人才招聘、人才激勵(lì)上進(jìn)行自行規(guī)劃。
  
  但客觀來看,電子商務(wù)是在近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速興起的行業(yè),在人才的成長(zhǎng)與培養(yǎng)方面需要有一定的周期,目前IT經(jīng)營(yíng)人才難找、難留是整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)象,與蘇寧本身的構(gòu)架和薪酬并沒有太大關(guān)聯(lián)。
  
  在蘇寧易購(gòu)2012年的招聘計(jì)劃中,將招聘2000名電子商務(wù)有經(jīng)驗(yàn)的畢業(yè)生,以適應(yīng)后期的快速發(fā)展。但目前遇到的非常大問題在于,整個(gè)籌備架構(gòu)的設(shè)置,不能滿足高速增長(zhǎng)的需要。
  
  慎用價(jià)格戰(zhàn)杠桿
  
  《經(jīng)理人》:蘇寧價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì),過去主要集中在電器零售,這是因?yàn)樘K寧有海量零售采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。但分配給易購(gòu)的貨量上,如何協(xié)調(diào)與零售之間的比例?
  
  張近東:線上線下不存在貨源分配的問題。一方面,共享庫(kù)存,線上線下是同時(shí)抓取系統(tǒng)中的數(shù)據(jù),不存在貨源分配,另一方面,蘇寧易購(gòu)目前近80%的商品與線下是差異性的,不存在重合。
  
  很多人問我,蘇寧轉(zhuǎn)型電子商務(wù)怎么解決線上和線下的沖突問題?我要說的是,蘇寧易購(gòu)不是蘇寧電器的轉(zhuǎn)型,而是新增的一個(gè)零售渠道,競(jìng)爭(zhēng)必然存在,但這種競(jìng)爭(zhēng)是由消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣決定的,蘇寧易購(gòu)作為電子商務(wù)企業(yè),主要是與線上同類型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),而不是和線下實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)。
  
  《經(jīng)理人》:當(dāng)前的B2C競(jìng)爭(zhēng),很多企業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)、犧牲利潤(rùn)的做法換取流量和市場(chǎng)份額,這種模式究竟能否成功?
  
  張近東:我至今沒有看見過哪個(gè)企業(yè)能通過這種方式取得較后勝利的。這種違背正常商業(yè)邏輯的做法,不僅使得行業(yè)陷入困境,也會(huì)誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。
  
  另外,投入資金界也在助長(zhǎng)這種非正常的商業(yè)。很多VC談的就是讓被投入資金企業(yè)趕緊融入資金,融入資金后趕緊做廣告,但并不關(guān)心他是否健康發(fā)展。企業(yè)拿到資本后,卻只燒出了一個(gè)虛名品牌,實(shí)際卻是,幾個(gè)億甚至幾十億美金下去了,較后不但沒有掙錢,還需要繼續(xù)融入資金,否則資金鏈就斷裂。
  
  從我們的企業(yè)角度,雖然從來都不畏懼價(jià)格戰(zhàn),但我們也不愿意看到電商企業(yè)過度依賴價(jià)格杠桿,而忽略行業(yè)應(yīng)具備的服務(wù)特征。

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