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向馮小剛學(xué)習(xí)商業(yè)模式創(chuàng)新

來源:慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道 作者:譚小芳 2011/11/25 13:54:54

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中玻網(wǎng)前言:
  
  馮小剛只做一件事,賀歲片。請問賀歲片是馮小剛發(fā)明的嗎?賀歲片較早是誰拍的?香港。香港拍賀歲片,就搞那個《開心鬼系列》,所以,他需要去發(fā)明一個東西叫賀歲片嗎?不需要,他根本沒發(fā)明。日本有發(fā)明太多東西嗎?沒有。日本只做了兩個字,叫“改善”。日本沒有發(fā)明電視,但是把電視變;沒有發(fā)明汽車,但是把汽車變小。日本沒有發(fā)明漢字,把漢字借過去用。日本人就這樣干啊,你根本不需要成為創(chuàng)造者,你只要成為改善者就好了。
  
  你成為改善者,有時候比自己當(dāng)一個創(chuàng)造者還要好。馮小剛開始賣賀歲片以來,每部片子都有收入。你看,較早《甲方乙方》3600萬,《不見不散》4000萬,《沒完沒了》3000萬,《大腕》3000萬,《手機(jī)》5000萬,《天下無賊》1.25億,《夜宴》1.3億,《集結(jié)號》更多。人家賀歲片不是拍得很歡樂嗎?他搞個全體犧牲,也叫賀歲片,真的沒道理。你過年要高高興興,一看全部陣亡,他也叫賀歲片,但他就這樣硬干,都給他賺到錢了,為什么?他的不同在哪里?
  
  馮小剛的商業(yè)模式叫“成本變收益,處處是利潤”。成本變收益,就是他本來應(yīng)該花錢的,變成不要花錢了,誰付錢呢?企業(yè)利益相關(guān)者,第三方來付錢,叫做第三方支付對不對?馮小剛的賀歲片里出現(xiàn)一部手機(jī),那個手機(jī)呀,本來馮小剛應(yīng)該去買的,不買也要租一個對吧?他非但不用買,手機(jī)免費提供你,然后他還跟手機(jī)商收廣告費,是不是?他要拍哪一家餐廳,他走進(jìn)那家餐廳去拍戲,餐廳為了他停止?fàn)I業(yè),沒有顧客的收入,對嗎?
  
  理論上餐廳應(yīng)該租給他,而且再跟他收錢,餐廳非但沒有跟他收錢,馮小剛?cè)ツ睦锱钠,哪里就要給他錢。因為經(jīng)過他的電影出去之后,很多人會看到這家餐廳,所有本來應(yīng)該是成本的,全部都變成收入了。充分利用可能的商業(yè)機(jī)會,不僅僅是瞄準(zhǔn)將觀眾圈到影院獲得的票房收入,而且將電影攝制中原有的成本環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為收益環(huán)節(jié),將利潤點遍布在產(chǎn)品生產(chǎn)價值鏈的各個環(huán)節(jié)之中。這就叫第三方支付,這也是商業(yè)模式重要的一環(huán)。
  
  想一想是不是這樣?重要的是,在馮小剛的商業(yè)模式里,在趙本山的商業(yè)模式里,大家都高興,朋友給趙本山免費打工很高興,商家付錢給馮小剛很高興,他們都得到了自己想要的,因為趙本山、馮小剛給他們創(chuàng)造了價值,所以他們回報利潤。趙本山、馮小剛高興不高興?當(dāng)然高興,他們花了更少的錢,賺得更多的利潤,用更少,得更多!
  
  在國內(nèi)有地位商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)人士譚小芳老師看來,一個好的商業(yè)模式大概有這么幾個特點:公司會越來越輕,一個公司的固定資產(chǎn)占得越來越少,這是一個大的趨勢。第二個是公司變得越來越軟,很多業(yè)務(wù)都是通過合約的方式,與各種利益相關(guān)者連接到一起,而不是自己去花錢,包括花流動資金。第三個是成本結(jié)構(gòu),要從固定成本的結(jié)構(gòu)變成可變成本結(jié)構(gòu),每一筆成本都要與服務(wù)的產(chǎn)品直接掛鉤。第四個是盈利來源多樣化,每一個利益相關(guān)者的角色現(xiàn)在越來越多元化。按照這幾個趨勢來看,五百城的商業(yè)模式符合這個趨勢。
  
  大部分國家資金危機(jī)深刻地影響了大部分國家經(jīng)濟(jì)格局,也深刻地影響著中國企業(yè)尤其是民營企業(yè)的發(fā)展,中國經(jīng)濟(jì)、中國企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫,而商業(yè)模式創(chuàng)新則是中國經(jīng)濟(jì)、中國企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。商業(yè)模式是一個比較新的名詞。盡它靠前次出現(xiàn)在50年代,但直到90年代才開始被廣泛使用和傳播。今天,雖然這一名詞出現(xiàn)的頻度較高,關(guān)于它的定義仍然沒有一個有地位的版本。目前相對比較貼切的說法是:商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具,用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本(Relationship Capital)等借以實現(xiàn)(創(chuàng)造、推銷和交付)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。
  
  商業(yè)模式的定義:為實現(xiàn)客戶價值非常大化,把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來,形成一個完整的效率高率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng),并通過較優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值,同時使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。譚小芳老師(預(yù)定商業(yè)模式創(chuàng)新培訓(xùn),請聯(lián)系13938256450)表示,商業(yè)模式是一個非常寬泛的概念,通常所說的的跟商業(yè)模式有關(guān)的說法很多,包括運營模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠標(biāo)加水泥”模式、廣告收益模式等等,不一而足。商業(yè)模式是一種簡化的商業(yè)邏輯,依然需要用一些元素來描述這種邏輯。
  
  百年一遇的資金危機(jī),蘊涵著中國中小企業(yè)百年一遇的資本契機(jī),12月26日主流財經(jīng)媒體廣泛報道《證監(jiān)會部署:隨時準(zhǔn)備推出創(chuàng)業(yè)板》,創(chuàng)業(yè)板被喻為“中國民營企業(yè)百年一遇的歷史性機(jī)遇”,你是否準(zhǔn)備好了?!創(chuàng)業(yè)板的財務(wù)指標(biāo)要求并不高,但“2高6新”的核心檻直指“商業(yè)模式創(chuàng)新”,這恰恰是中國企業(yè)的致命軟肋!有名企管相關(guān)人士譚小芳老師表示,的公司與投入資金項目=好的商業(yè)模式+的團(tuán)隊,由此可見商業(yè)模式的核心重要性,沃爾瑪連鎖靠什么成功?戴爾電腦的核心競爭力是什么?麥當(dāng)勞究竟靠什么賺得盆滿缽滿?商業(yè)模式無疑是靠前位的,因為它的成功與否也成為衡量團(tuán)隊是否的指標(biāo)。
  
  資金危機(jī)呼嘯邇來,中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生巨變,您的企業(yè)將何去何從?大部分國家資金危機(jī)與中國經(jīng)濟(jì)寒冬孕育著一個完全重新洗牌的時代!中國企業(yè)的“低成本時代”已經(jīng)完全終結(jié),中國企業(yè)競爭將不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入到“商業(yè)模式”與“資本”層面的競爭!得“商業(yè)模式與資本者”,得天下!中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,使得VC和PE已將具備創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)作為投入資金的主流方向。
  
  同時,已經(jīng)開啟的創(chuàng)業(yè)板,也為具備創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)留下足夠?qū)挼娜肟凇R粋時代,需要一個時代的商業(yè)思想。前30年,靠機(jī)會成功;后30年,靠模式成功!因為30年的產(chǎn)品思維模式的同質(zhì)化,中國絕大部分企業(yè)已經(jīng)陷入了低利潤甚至無利潤的陷阱,必須轉(zhuǎn)型。而中國企業(yè)的轉(zhuǎn)型,其實質(zhì)是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。
  
  在過去兩三年里,“商業(yè)模式”(businessmodel)恐怕是一個人們用得較多、也聽得較多的商業(yè)術(shù)語之一。特別是在Dot-Com熱的時候,商業(yè)模式仿佛一個優(yōu)點的魔杖,具有點石成金的功能。流行的觀點是:經(jīng)營企業(yè)的其他要素,如技術(shù)、資金、人才等都不是那么重要,唯有商業(yè)模式?jīng)Q定一切。只要有了正確的商業(yè)模式,就能出奇制勝,一舉成功。獨特新穎的商業(yè)模式因此很能得到投入資金者的青睞。
  
  經(jīng)常聽到的故事是,創(chuàng)業(yè)者憑著有吸引力的商業(yè)模式輕而易舉地獲得大筆風(fēng)險投入資金,幾頁紙換來成百上千萬美金。有名商業(yè)模式相關(guān)人士譚小芳老師認(rèn)為,對商業(yè)模式的“崇拜”的確把一批網(wǎng)絡(luò)英雄推上事業(yè)的高峰,也造就了新經(jīng)濟(jì)中一些白手起家、平地而起、在業(yè)界中呼風(fēng)喚雨的公司。不過,我們同時也應(yīng)該看到,以Dot-Com泡沫破滅為先導(dǎo)的大部分國家性經(jīng)濟(jì)衰退的一個重要原因,正是源于對一些不切實際、不可行的商業(yè)模式的過度投入資金。真所謂成也模式,敗也模式。
  
  國家多年來制定的國家戰(zhàn)略就是“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級”,在國家宏觀戰(zhàn)略之下的微觀經(jīng)濟(jì)體——企業(yè),應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級呢?中國企業(yè)的這一輪產(chǎn)業(yè)升級,并不是說就不要中低端制造業(yè)了,而是要對中低端制造業(yè)進(jìn)行改造,改造的方向就是持續(xù)提升企業(yè)的贏利能力和附加價值。而要達(dá)到持續(xù)提升贏利能力和附加價值,較核心的戰(zhàn)略就是要對企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新和重塑。有調(diào)查資料顯示,當(dāng)今中國創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的失敗,23%是因為戰(zhàn)略的失誤,28%是因為執(zhí)行的問題,而高達(dá)49%的失敗是因為沒有找到適合自己的持續(xù)贏利的商業(yè)模式?梢姡虡I(yè)模式對于企業(yè)有多么重要。
  
  那么,總裁的靠前要務(wù)是經(jīng)營商業(yè)模式還是關(guān)注管理模式?經(jīng)營模式?jīng)Q定方向,管理模式提效率高率,而商業(yè)模式才是創(chuàng)造價值,盈利模式則是分配價值,融入資金模式是加速放大價值。模式不對,管理效率越高可能死的越快!對于總裁來講寧愿“管理混亂但盈利,也不需要管理有序但虧錢”;增長才是硬道理,用經(jīng)營商業(yè)模式的全局觀和事業(yè)創(chuàng)新的前瞻性經(jīng)營企業(yè),實現(xiàn)在現(xiàn)有條件和資源下創(chuàng)造非常大的利潤,為此必須建立“從戰(zhàn)略×市場×業(yè)態(tài)×商品力整體化商業(yè)贏利系統(tǒng),統(tǒng)一協(xié)調(diào)價值定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)及企業(yè)和事業(yè)整體構(gòu)造的系統(tǒng)規(guī)劃決策”。
  
  目前,很多中國企業(yè)還在沿用壓低成本及犧牲其他企業(yè)利益攫取更大市場份額的傳統(tǒng)方式搞經(jīng)營。我并不是說你不能這樣做,但關(guān)鍵是當(dāng)你獲得了巨大的市場份額后,你就應(yīng)該開始培育市場,創(chuàng)造價值……否則,這種企業(yè)的成長就是以破壞整個行業(yè)環(huán)境為代價的。有名企管相關(guān)人士譚小芳老師指出,蘋果公司是采用新商業(yè)模式的典范。蘋果的創(chuàng)造力不僅給公司自身帶來巨額回報,同時也通過開創(chuàng)了新市場讓競爭對手收益。良性競爭應(yīng)該是:不斷拓展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域和整個價值鏈的范圍,使得市場中的每個玩家都能獲益。
  
  商業(yè)模式是企業(yè)市場價值的實現(xiàn)模式。隨著大部分國家化、信息化、市場化不斷深入,傳統(tǒng)商業(yè)模式受到了從未有過的挑戰(zhàn),創(chuàng)新商業(yè)模式勢在必行。譚小芳老師根據(jù)大量企業(yè)商業(yè)模式的案例分析和比較研究,總結(jié)出商業(yè)模式創(chuàng)新的基本原則:以價值創(chuàng)造為靈魂、以客戶需求為中心、以企業(yè)聯(lián)盟為載體、以應(yīng)變速度為關(guān)鍵、以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺。
  
  有的學(xué)員在我的課堂上問:譚老師,什么樣的商業(yè)模式是好的商業(yè)模式?我認(rèn)為,好的商業(yè)模式設(shè)計,其秘訣就是要能創(chuàng)造更大的“商業(yè)模式價值”!交易價值越大、交易成本越低,商業(yè)模式的價值就越大!為達(dá)到這一目標(biāo),你一方面要改進(jìn)“滿足顧客需求的方式”,為整個交易結(jié)構(gòu)創(chuàng)造更大的價值;另一方面要考慮,是將各個利益相關(guān)者放在企業(yè)內(nèi)部、還是外部,以降低“交易成本”。而較終,你能從中分享多少(盈利模式),則取決于你擁有的資源能力,以及各利益相關(guān)者的實力對比。
  
  實際上,要想設(shè)計出一個成功的商業(yè)模式,必須要回答三個基本問題:一、什么是商業(yè)模式?二、什么是好的商業(yè)模式?三、支撐一個商業(yè)模式背后的邏輯是什么?有名商業(yè)模式相關(guān)人士譚小芳老師認(rèn)為,富士康的商業(yè)模式就不是好的商業(yè)模式。富士康是一個擁有80萬員工的純代工企業(yè)。它沒有自己的產(chǎn)品,更沒有自己的品牌,只是用別人指定和提供的零部件,為品牌企業(yè)組裝產(chǎn)品。這樣的企業(yè)的利潤完全來自工人的身上。一方面,靠提高工人的勞動生產(chǎn)率來提高收益,一方面靠控制工人的工資獎金來降低成本。簡言之,它的利潤靠的是工人“多干活”和“少拿錢”,賺的是工人的“血汗錢”。
  
  近年來,商業(yè)模式成為業(yè)界高度關(guān)注的熱點。據(jù)統(tǒng)計,美國企業(yè)創(chuàng)新成功有60%是商業(yè)模式的創(chuàng)新!然而,美國管理協(xié)會近期的一項研究表明:大部分國家企業(yè)對新商業(yè)模式的開發(fā)投入,在創(chuàng)新總投入資金中所占的比例不到10%!譚小芳老師認(rèn)為,這是因為,人們對商業(yè)模式的了解還不甚清晰:商業(yè)模式的確切定義是什么?什么是好的商業(yè)模式?商業(yè)模式包括哪些要素?管理者和學(xué)者對此還是莫衷一是,眾說紛紜。
  
  較近,譚老師一直在給客戶講授商業(yè)模式創(chuàng)新方面的課程和講座,也在做商業(yè)模式與商業(yè)環(huán)境方面的研究,并編輯成文字的東西與讀者共享。商業(yè)模式是什么?一個成功的商業(yè)模式從剛開始的一個思維雛形到后來被社會廣為認(rèn)可的一種商業(yè)行為,對于企業(yè)來說各種穿插其中的因素只有自己才會明了。
  
  當(dāng)然,如果單就商業(yè)模式而談商業(yè)模式,無所謂好壞,商業(yè)模式的優(yōu)劣,要放在特定的行業(yè)特定的發(fā)展階段進(jìn)行分析。那么,到底什么是好的商業(yè)模式呢?譚小芳老師表示,一般而言,好的商業(yè)模式適應(yīng)形勢,順應(yīng)需求,整合資源從而創(chuàng)造屬于品牌自身的競爭優(yōu)勢,構(gòu)筑品牌的核心競爭力——
  
  一:順應(yīng)形勢。好的商業(yè)模式都是適應(yīng)形勢,順勢而為的產(chǎn)物。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),每一個崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌背后都有著自己獨特的商業(yè)模式支撐。傳統(tǒng)門戶背后是在線新聞,騰訊QQ背后是即時通信,盛大背后是游戲,百度背后是搜索,優(yōu)酷背后是視頻,阿里巴巴、淘寶、攜程、當(dāng)當(dāng)背后是電子商務(wù),前程無憂背后是招聘等等,這些知名互聯(lián)網(wǎng)品牌無不是某種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的代表。
  
  二:創(chuàng)造優(yōu)勢。好的商業(yè)模式往往具有開創(chuàng)性,能構(gòu)建品牌自身的競爭優(yōu)勢,形成核心競爭力。在醫(yī)藥行業(yè),哈藥集團(tuán)在醫(yī)藥行業(yè)率先采用大廣告投入,可靠品牌集群的發(fā)展模式,開創(chuàng)了醫(yī)藥行業(yè)的“哈藥模式”。這種發(fā)展模式通過品牌藥的大量廣告投放促進(jìn)品牌藥銷售,同時拉升了企業(yè)品牌知名度,而隨著企業(yè)品牌知名度的上升,繼而推動普藥的銷售。譚小芳老師認(rèn)為,哈藥集團(tuán)通過這種為業(yè)界稱為“哈藥模式”的發(fā)展方式,贏得市場先機(jī),躋身醫(yī)藥行業(yè)帶領(lǐng)企業(yè)陣營。
  
  三:成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想;而更多的時候,它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值;要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益,或者用同樣的價格獲得更多的利益。
  
  四:勝人一籌的商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過確立自己的與眾不同,如對客戶的悉心照顧、不可比擬的實施能力等,來提高行業(yè)的進(jìn)入門檻,從而保證利潤來源不受侵犯。成功的商業(yè)模式是腳踏實地的。腳踏實地就是實事求是,就是把商業(yè)模式建立在對客戶行為的準(zhǔn)確理解和假定上。
  
  未來的創(chuàng)新商業(yè)模式是要重新審視消費者的價值主張,選擇提供一個和現(xiàn)有產(chǎn)品不同價值主張的產(chǎn)品,從而創(chuàng)造新的市場。從創(chuàng)意思維的角度出發(fā),成功的商業(yè)創(chuàng)意模式可以歸納為“SUCCESS”法則,即Simple(簡單)、Unexpected(意外)、Credible(可信)、Combine(整合)、Emotion(情感)、Story(故事)、Secret(神秘)?傊玫纳虡I(yè)模式必須能夠突出一個企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨特性,這種獨特性表現(xiàn)在它怎樣贏得顧客、吸引投入資金者和創(chuàng)造利潤。

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