“臉譜”：企業(yè)家的媒體呈現(xiàn)

【中玻網(wǎng)】中國(guó)的企業(yè)家正在慢慢形成一個(gè)特殊的等級(jí)，他們不但為自己和企業(yè)的命運(yùn)努力，而且與國(guó)家的發(fā)展休戚相關(guān)；他們從社會(huì)邊緣群體變?yōu)樯鐣?huì)明星等級(jí)，其對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響力正在日益呈現(xiàn)。公眾在熟知一個(gè)個(gè)企業(yè)的品牌神話同時(shí)，也對(duì)背后的企業(yè)家充滿了期待和想象。
　　人們從早期關(guān)注企業(yè)家的個(gè)人稟賦、管理能力、機(jī)會(huì)識(shí)別、市場(chǎng)開拓和創(chuàng)新籌備等“生產(chǎn)性”要素逐漸轉(zhuǎn)移到關(guān)注企業(yè)家的政治身份、道德責(zé)任、公眾形象等“非生產(chǎn)性”要素。企業(yè)家通過(guò)媒體渠道廣為人知，并在媒體的特殊語(yǔ)境下被人性化和戲劇化。
　　我們可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)家的“臉譜”已經(jīng)在悄然改變：那些“艱苦奮斗、堅(jiān)忍不拔、草根出身”的樸素特質(zhì)已經(jīng)被如今的“商業(yè)明星、時(shí)尚名流、慈善達(dá)人”的鮮明印記逐漸稀釋，變得久遠(yuǎn)而模糊了。
　　代言：讓自己成為符號(hào)
　　各類書刊、報(bào)紙、網(wǎng)站、電視等媒體越來(lái)越將對(duì)企業(yè)家的報(bào)道和分析作為重頭戲。媒體不斷給公眾傳遞企業(yè)家的能力、道德、行為等方面的信息，使得公眾對(duì)企業(yè)家的認(rèn)知也被這些媒體資料形塑。
　　鑒于企業(yè)家形象與企業(yè)形象的密切關(guān)聯(lián)，越來(lái)越多的企業(yè)家重視自己的形象管理，愿意花錢和媒體搞好關(guān)系。這些民營(yíng)企業(yè)家通過(guò)著書立傳、上電視節(jié)目和安排媒體專訪等手段，刻意塑造一種頗具魅力的帶領(lǐng)者形象，他們的創(chuàng)業(yè)故事被不斷講述，成為市場(chǎng)上的暢銷書，也被商學(xué)院拿來(lái)做教學(xué)案例。企業(yè)家本人也在企業(yè)迅速的發(fā)展中被套上了一個(gè)光環(huán)，儼然變身商業(yè)偶像，成為激勵(lì)年輕人的精力帶領(lǐng)者。
　　《管理學(xué)家》2009年第4期刊登了一則讀者來(lái)信，信中提到：“……企業(yè)往往還有一個(gè)教父式的帶領(lǐng)者……中國(guó)人空虛的心靈需要一個(gè)偶像，需要一個(gè)英雄，再加上懦弱及溫順的特性，這就解釋了為什么有一個(gè)強(qiáng)人的企業(yè)，即前面所說(shuō)的有教父式帶領(lǐng)者的企業(yè)，更容易成功。”
　　“教父式帶領(lǐng)者”的臉譜，恐怕不僅是對(duì)企業(yè)家個(gè)性、能力、魅力的一種描述，而且還是企業(yè)家在媒體上希望呈現(xiàn)的角色，他們想給公眾留下如此的“印象”，所以竭盡全力把自己塑造成這樣的公眾形象。
　　無(wú)論是個(gè)性使然，還是其價(jià)值觀作祟，抑或是有意為之的一種“印象”管理策略，客觀上，他們的“明星化”都產(chǎn)生了較其重要的市場(chǎng)價(jià)值。
　　我們知道，公眾是會(huì)將企業(yè)家形象投射到企業(yè)形象、產(chǎn)品形象上的。一個(gè)企業(yè)家的“符號(hào)化”程度越高，他與企業(yè)的關(guān)聯(lián)越密切。企業(yè)家的形象塑造，如果能得到公眾的心理認(rèn)同，在一定程度上會(huì)帶給其企業(yè)和產(chǎn)品積較的市場(chǎng)效果。
　　公眾實(shí)則是有“預(yù)期”或者是認(rèn)知原型的。他們會(huì)用自己的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知偏好去“套”企業(yè)家，如果企業(yè)家行為能暗合他們的心理預(yù)期，則可獲得公眾的認(rèn)同，影響公眾對(duì)于其企業(yè)產(chǎn)品的印象；反之，如果企業(yè)家言行偏離公眾的心理預(yù)期，則有可能出現(xiàn)合法性危機(jī)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。
　　這樣，我們便可以梳理一條邏輯：就中國(guó)企業(yè)家而言，企業(yè)家努力地使自己呈現(xiàn)出“教父式帶領(lǐng)者”的充滿魅力和號(hào)召力量的形象，在很大程度上是為了契合中國(guó)社會(huì)公眾的心理認(rèn)知——成功的企業(yè)家就是這個(gè)樣！自然，這種形象更易獲得公眾認(rèn)可，為其企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效帶來(lái)積較效應(yīng)。
　　企業(yè)家、媒體與公眾的互動(dòng)
　　這樣的一種特定類型的形成，并不是企業(yè)家單方驅(qū)動(dòng)的，而是企業(yè)家、媒體與公眾三方的互動(dòng)過(guò)程中形成。企業(yè)家希望能夠在受眾心中占據(jù)一定的地位，并借助媒體來(lái)達(dá)到這種目的，是為“印象管理”，包括話語(yǔ)、行為、事件的傳播，都會(huì)達(dá)到這種效果，過(guò)頭了的，就被人指為“作秀”�；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，能夠迅速呈現(xiàn)公眾態(tài)度和行動(dòng)意向，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)家的行為；同時(shí)，媒體的意見會(huì)影響受眾的認(rèn)知，如此反復(fù)之下，都進(jìn)一步宣傳和強(qiáng)化了企業(yè)家的形象。