企業(yè)價值觀：當(dāng)品牌忠誠被超越

【中玻網(wǎng)】也許，微軟的經(jīng)理們不該帶著iPhone去開會，福特的員工不該開著寶馬去上班，同樣，可口可樂的員工不該在午間休息時喝百事可樂，耐克的員工不該穿著邁樂（Merrell）在工作場所走動，寶潔公司的衛(wèi)生間里也不該堆著舒潔卷筒紙。
　　作為一項行規(guī)，那些品牌意識強(qiáng)烈，競爭文化氛圍濃郁的公司對員工和合同工品牌忠誠度的要求也是相當(dāng)高。當(dāng)年IBM還在做個人電腦這一行時，就不喜歡外部咨詢顧問帶著戴爾電腦來。在美國汽車公司（福特除外）破產(chǎn)之前，來訪的銷售人員都很精明，不會租一輛豐田車開到克萊斯勒的停車場。日本、歐洲以及印度的很多公司也把類似的競爭精力注入了它們的企業(yè)。
　　然而，隨著就業(yè)機(jī)會的緊縮和經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇，籌備正在經(jīng)歷深刻的變革。“忠于品牌”也逐漸演變?yōu)?ldquo;踐行品牌”，品牌價值觀——不限于品牌價值——被視為差異化的核心競爭力。當(dāng)真實性、可靠性和社會責(zé)任逐漸成為企業(yè)品德的精髓，員工們更多地被引導(dǎo)著去踐行，而不僅僅是去使用本企業(yè)的品牌，職場規(guī)則和生活方式之間的界限進(jìn)一步消融。
　　你覺得震動的黑莓手機(jī)在侵入你生活么？未來效率高的企業(yè)文化將會要求員工在工作時關(guān)注經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的同時也要在生活中踐行品牌。
　　美國的一些企業(yè)已經(jīng)開始以FICO信用分?jǐn)?shù)來評估應(yīng)聘員工的信托責(zé)任感，但是，不難想象還有這樣的情境，員工、家屬甚至于整個企業(yè)的自然系統(tǒng)都被調(diào)動起來，身體力行地去踐行的企業(yè)品牌價值觀。比如，沃爾瑪就在大力推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展方面做出了可觀的努力，以“可持續(xù)性發(fā)展指數(shù)”為指針，不僅要降低本企業(yè)的碳排放，并且將這一要求推廣到全世界范圍的供應(yīng)商身上。
　　供應(yīng)商們也非常嚴(yán)肅認(rèn)真地對待沃爾瑪?shù)某h，如果大供應(yīng)商宣稱不僅自身要降低碳排放量，還進(jìn)一步要求全體員工在日常生活中也降低碳排放量，沃爾瑪可持續(xù)發(fā)展管理員們會有多高興！如果一個企業(yè)將可持續(xù)發(fā)展列為企業(yè)使命的核心，那它何不要求其員工也把綠色環(huán)保視為己任呢？沃爾瑪是美國非常大的私營雇主，如果它堅決要求每個員工和合同工都用節(jié)能燈泡取代白熾燈泡，這到底是屬于不可容忍的權(quán)力侵犯，還是表明了沃爾瑪對員工踐行企業(yè)品牌價值觀的鼓勵呢？
　　為什么西門子，東芝或是GE沒有將碳排放量作為員工個人評估和升遷流程的一個依據(jù)呢？判斷一家企業(yè)是否堅守可持續(xù)發(fā)展的承諾，不就是看它的管理層和員工有沒有盡可能做到綠色環(huán)保嗎？按照這種標(biāo)準(zhǔn)，百事可樂和可口可樂的員工及其家屬在喝飲料前不應(yīng)該讓他們的車喝太多汽油。
　　當(dāng)然，他們還應(yīng)該做好飲料罐的回收工作，如果他們沒有做或者不去做，那不就應(yīng)該受到懲罰或被解雇嗎？
　　品牌踐行和忠誠難免會有讓人嫌惡之處，比如，慧儷輕體（Weight Watchers）的員工可能會發(fā)覺自己的BMI指數(shù)一直被監(jiān)測，那么，他們家屬的BMI指數(shù)是否也應(yīng)該被監(jiān)測呢？對于耐克或REI（一家戶外用品生產(chǎn)商，譯者注）的員工來說，要求他們戴著計步器，向公司提供兩周來所走過、跑過或者踏自行車的哩數(shù)，是不是有點(diǎn)不近情理，而且也不公平��？更為重要的是，這兩家公司的客戶們難道不應(yīng)該看到這些員工們是否真的做到了“justdoit”或者“終生致力于對戶外探險的激勵、教育和裝備”嗎？（兩句皆為公司的廣告語，譯者注）
　　透明度是非常重要的，僅僅是員工及其家屬做到了踐行品牌還不夠，還必須讓人們都能看得到。當(dāng)然，對很多客戶來說這是無關(guān)緊要的，他們根本就不在乎。但同樣，那個抽著煙告訴我們要適當(dāng)減輕的胖醫(yī)生完全沒有說服力，很多顧客都想知道，全食超市（Whole Foods一家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系健康食品商店，譯者注）的員工會不會狂吃垃圾食品，或者，谷歌的員工是否用微軟的Share Point代替Google Docs來做項目演示。
　　行動勝過語言，現(xiàn)在越來越多人認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值體現(xiàn)了其籌備價值觀。隨著這一彌母（meme，文化遺傳因子，文化傳播的較小單位）傳播到大部分國家，我們會看到，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)理們將會堅持他們的員工在工作中和工作外身體力行地體現(xiàn)這種價值觀。