與經(jīng)銷商斗 其樂無窮

    李經(jīng)理是一家知名啤酒企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理。他下轄的河北市場里有一位姓蔣的經(jīng)銷商，可以說是企業(yè)的功臣，在公司開拓疆土的時候，打下了河北衡水地區(qū)整個銷售的局面，銷售一直是由他在控制。

    但由于其經(jīng)營白酒，白酒的銷售區(qū)域非常大，而啤酒銷售區(qū)域一般劃分較小，所以他以白酒的銷售區(qū)域當(dāng)作了啤酒的銷售區(qū)域，這樣，竄貨到其他區(qū)域乃至砸價成了他認為是理所當(dāng)然的事情。該啤酒企業(yè)由于周邊還沒開發(fā)，雖然屬違規(guī)，一直也沒對其進行懲罰，將其行為當(dāng)滲透、流通看待。

    可是公司由于該企業(yè)銷售的迅速發(fā)展，正在尋找一些新的經(jīng)銷商來共同與蔣操作衡水市場，沒有給蔣高層總代理權(quán)的打算。結(jié)果，蔣高層認為企業(yè)不尊重他的成績，于是將竄貨砸價變本加厲，并且開始聯(lián)合其他一些區(qū)域的經(jīng)銷商來對抗企業(yè)。

    李總經(jīng)理經(jīng)過市場考證，深思熟慮后將蔣高層的經(jīng)銷權(quán)給取消了，也就是我們經(jīng)常說的：“將經(jīng)銷商給‘砍’了”。

    可是，“砍”了以后，蔣高層氣憤難消，在李總經(jīng)理于該區(qū)域新選的經(jīng)銷商聯(lián)合召開訂貨會之際，召集一幫經(jīng)銷商來鬧事，并且拿來一瓶經(jīng)過他處理的啤酒，說質(zhì)量有問題，經(jīng)營該企業(yè)的產(chǎn)品會出問題的，這樣會對消費者不負責(zé)任，讓準(zhǔn)備訂貨的經(jīng)銷商不要經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品。結(jié)果鬧得沸沸揚揚，雙方不歡而散。

    企業(yè)在“砍”經(jīng)銷商時，有可能會出現(xiàn)很多類似的感情破滅，較終雙方均受損的現(xiàn)象，弄不好，還有可能見媒體，上法庭。在這件事里，李經(jīng)理感到非常郁悶：當(dāng)企業(yè)與經(jīng)銷商的利益產(chǎn)生沖突的時候，難道就沒有一個辦法可以好聚好散？

    相關(guān)人士支招

    譚長春：夏基石營銷咨詢有限公司總經(jīng)理、重要地位贏銷顧問，科特勒咨詢集團特邀相關(guān)人士顧問，TNS市場研究咨詢公司項目總監(jiān)。

    砍經(jīng)銷商（尤其是大經(jīng)銷商）是一個非常棘手的問題，并沒有的好辦法。但是，進行充分溝通，想一些比較周全的辦法，必要的時候站在對方的立場，考慮雙方利益的共同發(fā)展，這是非常重要和必要的。

    由于經(jīng)銷商成長發(fā)展觀念不強，已經(jīng)不適應(yīng)某企業(yè)的市場拓展和改變，于是，某企業(yè)曾有在遼寧某區(qū)域做過成功的砍掉不良經(jīng)銷商的案例，讓我們來看看該區(qū)域經(jīng)理是如何考慮和操作的。

    一、前期做好銷量預(yù)測，并準(zhǔn)備好由周邊區(qū)域暗中暫時頂替。在做好砍掉不良經(jīng)銷商的思想準(zhǔn)備之時，就應(yīng)該開始著手尋找周邊經(jīng)銷商來作為替補。當(dāng)然，有的時候經(jīng)銷商并不會察覺，因為是在周邊市場，該經(jīng)銷商之外的區(qū)域的“圍剿”行動，避免了還未開始行動就產(chǎn)生很大沖突，從而使廢黜擱淺；即使經(jīng)銷商察覺了，他也沒有理由可講，只是會更加小心了。所以，在周邊來開發(fā)新市場和經(jīng)銷商，是廢黜經(jīng)銷商的前期較好辦法之一。

    前期做好銷量預(yù)測，充分預(yù)計到砍掉一個大經(jīng)銷商可能損失的銷量，然后還必須讓其他經(jīng)銷商補回來。找好后備隊伍，讓市場不受影響，被競爭對手抓住機會，讓銷量仍然堅挺，這些責(zé)任都可能完全要由區(qū)域經(jīng)理來承擔(dān)。所以，區(qū)域經(jīng)理一定要前期做好相當(dāng)充分的準(zhǔn)備。

    二、終端通過公司的資源進行瓦解。為什么現(xiàn)在“倒著做渠道”、“終端導(dǎo)向”、“高層度分銷”、“終端服務(wù)”等觀點這么火？其實還都是順應(yīng)了更加為消費者服務(wù)的原則，抓住終端，就更接近了消費者，就更獲得了核心競爭力，如果先做，就體現(xiàn)出了差異化。

    公司在已決定取締經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)之前，就應(yīng)該以各種不同的名義（如幫助鋪貨率的提高、生動化的改善等）來加強經(jīng)銷商區(qū)域終端的服務(wù)，進行終端店的拜訪或調(diào)查，獲取終端店的資料、銷售情況、位置、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人流量等等。逐步瓦解經(jīng)銷商的根基。

    三、重新劃分銷售區(qū)域。在區(qū)域里面選取新客戶，由新客戶取代。經(jīng)銷商不會輕易讓公司“滅”掉他的，一經(jīng)覺得公司的任何一點風(fēng)吹草動，肯定會想一些辦法，進行搗亂。在由周邊經(jīng)銷商暫時頂替之時，企業(yè)還要詳細研究，做好幾手準(zhǔn)備。除心平氣和，進行好言商談之外，還要準(zhǔn)備其可能因為被企業(yè)弄得“猝死”而做出一些出格的事情，這個時候，靠前步已經(jīng)走出去了，就一定要走到底，不能猶豫！

    “只選合適的，不選非常大的或較強的”，這是現(xiàn)在較流行的經(jīng)銷商選取原則。

    四、加大終端促銷，穩(wěn)定銷量。在新的經(jīng)銷商盡快切入之時，考慮到過渡期，可進行一些終端促銷活動，便于新經(jīng)銷商盡快鋪貨，將原來經(jīng)銷商的空缺補上，同時，有了一定的促銷政策，也有可能讓原來的經(jīng)銷商想利用自己手上的產(chǎn)品進行搗亂成為不可能或?qū)⒃摬涣冀Y(jié)果控制在較小范圍，也便于終端店盡快接受新經(jīng)銷商。

    如果還想讓新經(jīng)銷商盡快建立地位，擴大影響，企業(yè)還可適當(dāng)投入一些資源，與新經(jīng)銷商一起開產(chǎn)品訂貨會，來吸引人氣，將其網(wǎng)絡(luò)短時間內(nèi)非常大化、市場影響非常大化。從而滿足了銷量要求。

    五、適當(dāng)投入消費者促銷。消費者促銷，還是區(qū)域經(jīng)理為擔(dān)心銷量受影響，而采用的與終端促銷同樣目的的“雙保險”。同時，也借幾個方面的影響來擴大新經(jīng)銷商的影響力。

    以上是經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)被取締后，我們通常采用的步驟和方法。但取締經(jīng)銷商并不是企業(yè)較優(yōu)的選擇，更好的是讓他們轉(zhuǎn)型。我們還可以采用以下一些更深的應(yīng)對措施，將該類事情更圓滿解決。

    A. 條件允許，可由公司臨時派駐辦事處或聯(lián)絡(luò)站協(xié)調(diào)其業(yè)務(wù)。

    如果我們并不想讓新選取的經(jīng)銷商做得很大，就自己進駐這個市場，在前期共同操作市場，讓企業(yè)一開始就能將自己的管理滲透到市場，便于掌握和控制。并成立辦事處、聯(lián)絡(luò)站、派駐更多的業(yè)務(wù)員來分管渠道和終端甚至促銷，都能將被取締經(jīng)銷權(quán)的老經(jīng)銷商，基本沒有了再翻盤搗亂的機會。

    B. 如有可能，可讓老經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。

    很多時候，企業(yè)要取締老經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)，是因為在某些方面經(jīng)銷商已經(jīng)不適應(yīng)市場的發(fā)展，但是，任何一個經(jīng)銷商都還是有其合作價值的，我們可以作一些詳細分析，找到經(jīng)銷商某一可繼續(xù)合作的方面，進行繼續(xù)合作，這其實也是取締經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)的一種。如讓經(jīng)銷商繼續(xù)進行配送，成為配送商（這個時候不是經(jīng)銷商而是配送商了）；重新審定，先取締經(jīng)銷權(quán)，再共同協(xié)商成為某單一品牌的經(jīng)銷商（先下崗，再重新上崗）等。

    “再見亦是朋友”是較好不過的，能將“砍”的不良結(jié)果控制在較小限度。

    C. 把經(jīng)銷商“空投”到新市場、新區(qū)域。

    每個公司都有一些戰(zhàn)略性的要點銷量區(qū)域市場，如果該老經(jīng)銷商已經(jīng)不適應(yīng)在要點銷量區(qū)域市場存活，那我們可以針對企業(yè)這么多不同的市場，“空投”到其他如要點開拓市場（這類被取締經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商往往都是開拓市場高手），或者是要點占有率區(qū)域市場去，讓其繼續(xù)發(fā)揮其作用。