“雙贏、贏雙”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

【中玻網(wǎng)】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“和網(wǎng)友互動(dòng)”，于是，營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始學(xué)會(huì)一個(gè)大絕招，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為了營(yíng)銷(xiāo)的方向、素材的內(nèi)容、獎(jiǎng)品的選擇而“傷透腦筋”？較簡(jiǎn)單的一招，就是將原本的問(wèn)題，“丟回去”給網(wǎng)友，讓網(wǎng)友一起投票幫你決定！這活動(dòng)本身如果夠新奇，也真的本身就成了較“現(xiàn)成”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有如方便面一樣。
　　
　　幾年來(lái)，我們聽(tīng)過(guò)很多這(crowdsourcing)給網(wǎng)友的營(yíng)銷(xiāo)案，F(xiàn)acebook時(shí)代尤其更多。比方說(shuō)，企業(yè)在粉絲團(tuán)上面早點(diǎn)公開(kāi)“新logo”，與其讓營(yíng)銷(xiāo)人員自己想到腦子打結(jié)，不如隨便做個(gè)三個(gè)logo，來(lái)來(lái)來(lái)，來(lái)投票，大家喜歡左邊、中間、還是右邊？
　　
　　不知道要買(mǎi)哪個(gè)贈(zèng)品給網(wǎng)友？來(lái)來(lái)來(lái)，網(wǎng)友們，你們喜歡音響、相機(jī)、還是旅游券？較多人選的，就成了贈(zèng)品，而剛好選到那個(gè)贈(zèng)品的網(wǎng)友，通通都可以參加該贈(zèng)品的抽取獎(jiǎng)項(xiàng)，可說(shuō)人人選自己愛(ài)的東西，個(gè)個(gè)都有夢(mèng)。
　　
　　不知道要選哪個(gè)主角？來(lái)來(lái)來(lái)，直接請(qǐng)網(wǎng)友來(lái)毛遂自薦、報(bào)名、然后其他網(wǎng)友來(lái)投票，中了之后，就請(qǐng)這些網(wǎng)友來(lái)拍一出，放到網(wǎng)絡(luò)上面，素人影片，更多人點(diǎn)擊觀賞！
　　
　　不知道要出哪種“新口味”？來(lái)來(lái)來(lái)，請(qǐng)網(wǎng)友自己創(chuàng)造、自己投票，這招在之前Web2.0時(shí)代還創(chuàng)造了一個(gè)新字“User-GeneratedProduct”，日本有泡面這樣搞，寶島也有洋竽片這樣搞，都是熱鬧滾滾。
　　
　　聽(tīng)過(guò)這么多營(yíng)銷(xiāo)案例，較近“哈雷機(jī)車(chē)”在Facebook辦的活動(dòng)，才真的是將這種“使用者發(fā)想”到了較頂端──
　　
　　哈雷機(jī)車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)認(rèn)為，這個(gè)品牌，對(duì)于18~34歲的族群已不若以往這么強(qiáng)烈，而這個(gè)族群恰恰好正是Facebook的中堅(jiān)份子，哈雷粉絲團(tuán)高達(dá)286萬(wàn)人了，因此，他們決定直接將整個(gè)哈雷機(jī)車(chē)的“營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目”外包，請(qǐng)286萬(wàn)個(gè)網(wǎng)友幫、它、想！
　　
　　哈雷機(jī)車(chē)將這場(chǎng)“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”稱(chēng)為“TheFanMachine”，他們每次有要做活動(dòng)的預(yù)算、拍廣告的預(yù)算、就會(huì)釋出“briefs”，就像一般的品牌一樣，公開(kāi)給它的粉絲團(tuán)，讓大家去幫忙想！哈雷機(jī)車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)宣稱(chēng)這個(gè)“FanMachine”絕不是一場(chǎng)“噱頭”罷，他們是真的認(rèn)真的、有誠(chéng)意的，想將這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，整個(gè)“空白”的，交給粉絲去發(fā)想──
　　
　　譬如說(shuō)，這次的“briefing”給網(wǎng)友的任務(wù)是──
　　
　　請(qǐng)你發(fā)想一個(gè)“短片”的點(diǎn)子，告訴新一代的年輕人：“哈雷讓你的人生更好”(LifeisbetteronHarley)。你只要簡(jiǎn)單的敘述你這支影片的點(diǎn)子，影片如何開(kāi)始，中間發(fā)生何事，影片如何結(jié)束，形容得愈短愈好，我們2012年度廣告將會(huì)采用其中一部（不一定是較高票的），祝大家好運(yùn)！”
　　
　　結(jié)果，這次的briefing，共有212個(gè)點(diǎn)子被提出來(lái)，總共吸引了7,169張票，這點(diǎn)讓我覺(jué)得很有意思，因?yàn)樵谶@212個(gè)點(diǎn)子中，只有三位是“正分?jǐn)?shù)”，分別得到33票、2票、1票，而第四、五名都得0票，第六名開(kāi)始變成“負(fù)1”票，第九、十名都是“負(fù)2”票。
　　
　　這二百多個(gè)人，都是沖著獎(jiǎng)品而來(lái)，而頭獎(jiǎng)是一臺(tái)機(jī)車(chē)？不，只是一次在拉斯韋加斯的哈雷體驗(yàn)。第二名只是一張500美元的禮券，第三名則是400美元的禮券�？窟@三份獎(jiǎng)品就賺到二百多份的“提案”，哈雷機(jī)車(chē)真的是聰明。
　　
　　當(dāng)然，也充份的炒熱哈雷和粉絲們的互動(dòng)！
　　
　　而，那個(gè)被榮評(píng)33票、暫居靠前名的網(wǎng)友，所想的廣告點(diǎn)子其實(shí)還蠻有“梗”的，該網(wǎng)友形容這支影片，就是兩架哈雷一起來(lái)到美國(guó)高速公路上某荒涼加油站，一架是舊的，上面坐著老人，一架是新的，上面坐著年輕人；兩人是陌生人，只是剛好一前一后巧遇，停下來(lái)加完了油，彼此眼神相會(huì)，點(diǎn)了個(gè)頭，又酷酷的騎上車(chē)，兩人駛離上路──那個(gè)男人、那臺(tái)機(jī)車(chē)、那條野路……一直都沒(méi)變過(guò)，是這位網(wǎng)友的主訴求！
　　
　　據(jù)說(shuō)這不是靠前次哈雷機(jī)這樣做了，早在“FanMachine”之前，今年初的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，他們?cè)缫呀?jīng)開(kāi)始利用“群眾的點(diǎn)子”，今年二月的“NoCage”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及今年七月的“Unchained”短片，還有“Ride-book”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，似乎都是采用“網(wǎng)友的意見(jiàn)”來(lái)的，直到這一次，他們用夠了網(wǎng)友的點(diǎn)子，終于決定做了一支應(yīng)用程序，從此以后，打算“長(zhǎng)期”的運(yùn)用網(wǎng)友的點(diǎn)子，從此之后，哈雷機(jī)車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)部大概可以“砍半”，愈來(lái)愈輕松了。
　　
　　這也反應(yīng)了許多Facebook粉絲團(tuán)很合理的“下一步”。你說(shuō)，像哈雷這個(gè)品牌，已經(jīng)有286萬(wàn)個(gè)粉絲，再往上沖到500萬(wàn)粉絲，實(shí)在沒(méi)太大意義，這時(shí)候，怎么運(yùn)用這些粉絲，更多的互動(dòng)，更多的感動(dòng)，炒他們至更熱。
　　
　　甚至，小小的只有幾萬(wàn)人的粉絲團(tuán)？欠Facebook相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員？干脆把薪水折半，拿來(lái)變成“獎(jiǎng)品”，對(duì)你的Facebook粉絲團(tuán)“發(fā)包”，請(qǐng)他們來(lái)幫忙想一想，順便沖人氣。
　　
　　記得一定要在活動(dòng)規(guī)則詳細(xì)附注：較后得獎(jiǎng)的不一定是靠前名，保留公司較后決定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的權(quán)利，這樣就會(huì)是“雙贏、贏雙”的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)畫(huà)──以一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，養(yǎng)出又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；企業(yè)開(kāi)心，粉絲也開(kāi)心！