包裝：“大部分國(guó)家化”還是“本土化”

如今許多有名全部品牌紛紛為迎合各地習(xí)俗而進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整，有的改變產(chǎn)品，還有的則改變包裝。一項(xiàng)來(lái)自法國(guó)巴黎全部包裝展的研究揭示了其中一些細(xì)節(jié)。
                     
　　歐洲較有名規(guī)模非常大的全部包裝展會(huì)——EMBALLAGE巴黎全部包裝展不久前在位于巴黎北郊的諾德維勒班展覽中心（Nord Villepinte）落下帷幕。
                     
　　在舉辦每屆EMBALLAGE之前，展會(huì)主辦方都會(huì)出版一份報(bào)告，在一定程度上為展會(huì)起到宣傳作用。今年這屆展會(huì)上的“包裝視野”討論會(huì)對(duì)全部包裝市場(chǎng)進(jìn)行了研究并發(fā)表了一份題為《包裝：一個(gè)大部分國(guó)家市場(chǎng)，是神話還是現(xiàn)實(shí)？》的研究報(bào)告。
                     
　　在約莫27頁(yè)的內(nèi)容中，報(bào)告給出了幾種有意思的觀察，主要集中在全部性品牌與它們的包裝以及這兩者如何改變自身去迎合地區(qū)習(xí)慣與口味上。
                     
　　一些品牌本質(zhì)上完全全部化，但并不意味世界各地都在用冠以此品牌的同一產(chǎn)品或者同一包裝。雀巢公司的雀巢咖啡產(chǎn)品就是一個(gè)明顯的例證，由于國(guó)家地區(qū)習(xí)慣不同，雀巢咖啡在世界各地?fù)碛猩习俜N不同大小、口味和包裝的產(chǎn)品。例如，速溶咖啡在日本是罐裝的，在歐洲和北美地區(qū)卻不是。
                     
　　許多象哈根達(dá)斯、星巴克這樣的食品品牌始終未改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷，卻也深入了世界各地的市場(chǎng)。多少有些異曲同工的還有象愛(ài)得衛(wèi)（Advil）和拜爾（Bayer）這樣的止痛藥制造商。
                     
　　然而相對(duì)于哈根達(dá)斯和其他一些美國(guó)品牌的成功，佳得樂(lè)（Gatorade）只是“從它所涉及的國(guó)家看，取得了不溫不火的成功�！眻�(bào)告認(rèn)為，出現(xiàn)象佳得樂(lè)還有斯納波飲料（Snapple）和班杰利冰淇淋（Ben and Jerry’s）這樣一些無(wú)法將美國(guó)本土產(chǎn)品形象如法復(fù)制到海外市場(chǎng)的品牌，在一定程度上是因?yàn)榘b的外觀和大小與歐洲市場(chǎng)要求不相符。
　　
    然而包裝仍有其強(qiáng)烈的地域性�！吧a(chǎn)包裝品的地點(diǎn)通常都盡可能地緊挨著進(jìn)行包裝作業(yè)的地方，進(jìn)行包裝作業(yè)的地方通常又被安排在離消費(fèi)者較近處，”報(bào)告指出。例如，皇冠伏特加（Smirnoff vodka）——一個(gè)全部有名列酒品牌——一般在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和包裝，受雇于同一品牌的不同生產(chǎn)商做的是同樣外形的瓶子。“一樣對(duì)于市場(chǎng)人員來(lái)講顯而易見(jiàn)的東西對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)卻很少如此，因?yàn)?a href='//zbowof.cn' target='_blank' class="blue" title="玻璃" >玻璃制造技術(shù)在各國(guó)歷來(lái)不同，”報(bào)告中說(shuō)道。比方說(shuō)，光看硅的含量各國(guó)就有不同。用以制造飲料罐頭的金屬也是同理；同樣的外表掩蓋了各地生產(chǎn)工藝的細(xì)微差別，報(bào)告指出。
                     
　　品牌vs包裝
                     
　　品牌似乎比產(chǎn)品本身更全部化，包裝則恰恰相反。“可口可樂(lè)（Coca-Cola）的巨大成功是因?yàn)樗漠a(chǎn)品嗎？還是因?yàn)榈侥亩伎梢钥吹剿涯康臉?biāo)識(shí)的緣故？”報(bào)告提出這樣一個(gè)問(wèn)題。
                     
　　到了包裝這一環(huán)節(jié)時(shí)，大小尺寸就成了一個(gè)本土化問(wèn)題。報(bào)告中舉例到，百事（PepsiCo）旗下的Tropicana果汁飲料在美國(guó)市場(chǎng)使用2升裝的大瓶，但是這樣尺寸的包裝對(duì)歐洲和日本的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都太大了�！叭毡镜陌b都偏小，因?yàn)槿毡臼莻�(gè)空間很有限的國(guó)家，更欣賞自由便利的感覺(jué)�！眻�(bào)告說(shuō)。

　　告還探討了關(guān)于包裝業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題并且提出包裝業(yè)可能面臨“重提生產(chǎn)過(guò)程的節(jié)能問(wèn)題”。但它又說(shuō)這一理論不會(huì)輕易被美國(guó)人采納。