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對展會營銷策劃,企業(yè)中一般存在著兩種截然不同的觀點(diǎn)與做法:有的企業(yè),包括國內(nèi)一些知名的大型企業(yè),仍無法脫離粗放式的營銷管理,常常倉促應(yīng)戰(zhàn),展會營銷工作缺乏針對性,籌備策劃尚停留在模仿階段,缺乏對自身品牌獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新;另一類企業(yè)則在展會參加前比較早的時間內(nèi)就制定了嚴(yán)密,甚至苛刻的展會營銷計劃指導(dǎo)其工作的開展。但在大多數(shù)情況下,原計劃工作與展會的實際情況、消費(fèi)需求、社會潮流脫節(jié),因而展會所產(chǎn)生的效果也就大大打了折扣。展會營銷沒有發(fā)揮應(yīng)有作用的原因主要集中在以下幾個方面:
首先,缺乏科學(xué)有效的營銷工作規(guī)劃。面對名目繁多的展會,沒能選對其中適時、適度與企業(yè)營銷計劃相匹配的展會,盲目參展。
其次,缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃,僅僅將展會營銷的工作作為一種事務(wù)性工作對待。為了參展而參展。參展的較終目的是什么?展會上要向誰傳播哪些信息?如何吸引目標(biāo)觀眾?如何勝出對手的傳播?均未曾深入去考慮。
第三,在籌備策劃展會的過程中,企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通,造成各自對展會策劃籌備方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺搭建的風(fēng)格、活動籌備的方式脫節(jié)。
較后,在制定預(yù)算的同時高估了展會效果的回報。造成展會投入與產(chǎn)出比例的不協(xié)調(diào)。近來國內(nèi)展會出現(xiàn)了一種傾向--展臺搭建、活動籌備一味求大、求豪華,而忽略展會活動本身的表現(xiàn)效果。
反觀展會營銷工作做得比較優(yōu)異的企業(yè),總有一些共性存在?壳安骄褪歉鶕(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標(biāo),對企業(yè)的優(yōu)勢資源(產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù))或需求進(jìn)行分析,之后再斟選出適時對路的展會推廣,較后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。例如,第12屆北京中國全部服裝服飾博覽會(CHIC2004)上,福建柒牌男裝便通過這一方式,取得了巨大的成果。審視其籌備的全過程:柒牌2003年下半年結(jié)合品牌自身的文化訴求研發(fā)出“中華立領(lǐng)”系列創(chuàng)新產(chǎn)品,并對其他已有的產(chǎn)品進(jìn)行了文化延伸,實現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化精髓與時尚的無缺結(jié)合。同時,為了讓更多的人了解具有中國傳統(tǒng)文化的全新柒牌,在制訂營銷推廣計劃時,柒牌選擇了盛況從未有過、亞洲非常大規(guī)模的CHIC作為推廣媒介;在考慮如何從強(qiáng)大的競爭隊伍(歐洲展團(tuán)、溫州展團(tuán))中脫穎而出,如何吸引目標(biāo)受眾時,柒牌顛覆歷屆參展企業(yè)運(yùn)用的手法--規(guī)模大、風(fēng)格歐化,選擇了位置較好但面積并不大的展位,打出了“時尚中華”的主題。無論在品牌推廣、品牌美譽(yù)度提升、招商等方面,均取得了非常不錯的效果,真實做到了花少錢,辦大事。
其次,制定的展會計劃實施籌備工作要有彈性,包括對未來變化與競爭的思考,有必要的反饋與調(diào)整機(jī)制。
較后,展會籌備應(yīng)有嚴(yán)格的流程與職責(zé)分工并有專人負(fù)責(zé)項目,強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào),企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調(diào)作業(yè)。經(jīng)常聽到一些企業(yè)主這樣抱怨:本來的想法是這樣的,可外協(xié)公司做給我的展位及活動方案卻與品牌及產(chǎn)品脫節(jié),而更改方案則由于時間的緊迫而變得不可能,讓企業(yè)主感到沮喪。部分企業(yè)內(nèi)部籌備很松散,以致展會上該收集的信息沒有收集,該做的推廣沒有做好。
總的來說,展會營銷是一項較為復(fù)雜的工程,必須經(jīng)過周密且對路的計劃、出奇制勝的推廣模式、科學(xué)的分工、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行方能使展會營銷真實發(fā)揮作用。
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