德國肖特:“技術(shù)+市場” 一個優(yōu)異者的運營模式

 　德國總理默克爾上臺之后，中德關(guān)系一度降至冰點，但政治上的分歧似乎并沒有對中德之間的經(jīng)貿(mào)交流產(chǎn)生多大影響。德國企業(yè)對于參與高速發(fā)展的中國市場的愿望依然強烈。在中國立足的德國企業(yè)達(dá)到三千多家，仍不斷有德國企業(yè)進入中國，它們眼睛里閃爍著激動的光芒，中國驚人的經(jīng)濟發(fā)展速度，9%，10.9%，在他們眼中，都是未來的市場。
 
 　德國肖特集團也不例外，這家主營特種玻璃，業(yè)務(wù)涉及太陽能、光學(xué)玻璃、光電產(chǎn)品和醫(yī)藥包裝等領(lǐng)域的跨國企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)具有無可置疑的優(yōu)異地位。

　“無處不在”

　 德國在20世紀(jì)80年代多次雄踞大部分國家年度出口之冠，擁有一大批“隱形桂冠”。這些企業(yè)覆蓋大部分國家，憑借有經(jīng)驗技術(shù)優(yōu)勢活躍在大部分國家市場，大部分國家市場占有率高達(dá)70%到90%，是市場真實的驕子，德國肖特便是其中的典型代表。

　 肖特公司創(chuàng)建于1884年，其創(chuàng)始人奧托•肖特（Otto Schott）被稱為“現(xiàn)代玻璃之父”，120多年來，肖特公司一直帶領(lǐng)世界特種玻璃技術(shù)的發(fā)展方向。目前，肖特的八大類產(chǎn)品全部進入了中國。從燃?xì)庠畹教煳耐h(yuǎn)鏡，從手機屏幕到汽車車燈，從光纖到玻璃金屬密封件，在我們“看不見”的地方，肖特的產(chǎn)品正在逐步滲透到我們的生活當(dāng)中，已經(jīng)無處不在。凡是能使用特殊玻璃的地方，幾乎肯定都有肖特的產(chǎn)品。肖特作為典型的“隱形桂冠”在各個領(lǐng)域都產(chǎn)生了深刻的影響。

　　2007年5月12日，作為中國七大天文工程之一的麗江高美古 2.4 米望遠(yuǎn)鏡正式投入使用。 據(jù)云南天文臺臺長李焱介紹，這是我國目前非常大的光學(xué)天文望遠(yuǎn)鏡，亦是東亞地區(qū)非常大口徑的光學(xué)通用天文望遠(yuǎn)鏡之一，具有近乎無缺的光學(xué)質(zhì)量。作為望遠(yuǎn)鏡的核心部件之一，主鏡鏡坯采用的就是肖特公司 “Zerodur” 微晶玻璃。35年來，“ Zerodur” 微晶玻璃一直是天文望遠(yuǎn)鏡反射鏡坯的優(yōu)選材料。

　　不過現(xiàn)任大部分國家CEO翁格豪爾卻不甘于此，他希望能夠像“Intel Inside”那樣，讓作為上游產(chǎn)品的肖特玻璃變成下游產(chǎn)品品質(zhì)的象征。 這也是翁格豪爾面對大部分國家化競爭的非常大挑戰(zhàn)。他較重要的任務(wù)是讓人們感受到肖特的技術(shù)，感受到肖特技術(shù)和產(chǎn)品對他們生活品質(zhì)直接的或間接的影響。不過，“Intel Inside”的深入人心是靠長期的營銷和大筆的資金堆積出來的，肖特要做到這樣的高度恐怕需要打一場“好戰(zhàn)”。翁格豪爾在往返上海與德國美茵茲（肖特集團的總部所在地）數(shù)十次之后，對記者說“對于中國市場，我們有一個長期的戰(zhàn)略性的計劃。”

　　翁格豪爾把品牌打破寄托在太陽能技術(shù)上，肖特公司直接生產(chǎn)太陽能產(chǎn)品，銷售給客戶，這是肖特為數(shù)不多的終端產(chǎn)品之一。

　　“中國內(nèi)功”

　　與很多嗅覺靈敏的德國企業(yè)比起來，肖特算得上是中國市場的后來者。雖然從上世紀(jì)七十年代開始，肖特的產(chǎn)品就開始在中國銷售，但是直接到大陸投入資金建廠還是2002年的事。

　　德國肖特大部分國家CEO翁格豪爾多次把客戶請到上海，特意為中國業(yè)務(wù)印制了中文名片，在翁格豪爾的腦海中，未來的肖特是一家真實大部分國家性技術(shù)創(chuàng)新型公司。這當(dāng)然也包括“技術(shù)+中國”。肖特中國區(qū)總裁同樣有個中文名字——寧孟豪，從名字上，看不出這其實也是位德國人。

　　“作為中間產(chǎn)品供應(yīng)商，”寧孟豪（Michael Buenning）在接受記者專訪時說，“肖特進入中國市場主要有兩點原因：一是，我們有一些客戶先期進入了中國，他們希望我們也夠能在中國本地市場，這樣可以更方便地為他們供應(yīng)產(chǎn)品，完全從國外進口是不現(xiàn)實的；二是，中國的經(jīng)濟發(fā)展非常迅速，肖特不能錯過這樣的大好機會�！�

　　肖特公司先進材料事業(yè)部執(zhí)行副總裁Johannes Hain博士說，肖特集團的目標(biāo)就是盡非常大努力來滿足大部分國家客戶的需求�！拔覀儽仨殰�(zhǔn)備奔赴每一個有市場需求的地方。從地理的角度上說，中國市場有需求，所以我們現(xiàn)在來到了中國。”

　　盡管聽起來似乎肖特當(dāng)初進入中國市場并未采取完全的“主動出擊”，但是從中也能看出肖特公司進入一個新市場的較主要的策略：切入大型公司的供應(yīng)鏈，通過為其中某一關(guān)鍵配件量身研發(fā)定制，從而與該大客戶結(jié)成緊密合作伙伴。如此一來，大客戶走到哪里，必然會需求肖特將解決方案和服務(wù)帶到那里。在歐洲和北美，肖特的這一競爭策略屢試不爽。更兼肖特集團現(xiàn)任CEO翁格豪爾博士在1994年加入肖特之前，主管寶馬公司的采購、技術(shù)規(guī)劃與測試，深諳切入供應(yīng)鏈之道。翁格豪爾說：“我們不論到哪里，都緊密結(jié)合我們的主要客戶和合作伙伴，展示我們的技術(shù)，與其研發(fā)部門聯(lián)手，提供解決方案或者共同研制新產(chǎn)品，從而使我們成為其的或者是較重要的供應(yīng)商�！�

　　肖特正在把這一套策略應(yīng)用到中國。它不僅繼續(xù)穩(wěn)定住了先期進入中國的大部分國家客戶，還積較開拓中國本地客戶，與海爾的聯(lián)姻就是一個有力的證明。肖特與海爾產(chǎn)品的多個業(yè)務(wù)部門及海爾研發(fā)中心和物流部門建立了密切的聯(lián)系。不僅如此，肖特的大部分國家研發(fā)團隊與海爾美國公司和海爾歐洲公司一直密切合作。2007年9月20日，肖特與海爾共同在百安居上海龍陽路店舉行了海爾大部分國家初款“奧運幻彩”多米諾組合灶新品發(fā)布會。未來在海爾的產(chǎn)品中，你會看到越來越多的“SCHOTT”的身影。

　　從2004年開始，在中國市場上，比較知名的燃?xì)庠罹呋螂姶艩t品牌都采用了肖特賽蘭微晶黑面板，并把使用這種面板的產(chǎn)品定位于高等市場。而此前三十年，肖特的微晶玻璃灶臺面板已經(jīng)在歐洲及北美掀起了廚房革命，以中國為代表的亞洲市場是他們未來要點爭取的陣地。

　　寧孟豪與海爾的高層保持緊密聯(lián)系，海爾是肖特包括賽蘭微晶玻璃在內(nèi)的客戶，寧孟豪希望通過頻頻聯(lián)系的方式了解客戶的需求。肖特所采取的策略是，與海爾產(chǎn)品的各業(yè)務(wù)部門、研發(fā)中心、物流中心，甚至海爾美國公司與海爾歐洲公司密切合作。

　　2007年4月，肖特蘇州工廠啟用了一個嶄新的600平方米的肖特亞洲應(yīng)用中心，向其在中國和亞洲各行業(yè)的用戶提供一體的本地技術(shù)和研發(fā)支持。對于中國區(qū)總裁寧孟豪來說，他的一個主要任務(wù)就是開拓更廣闊的市場空間，讓肖特成為更多本土企業(yè)的合作伙伴。

　　太陽能新亮點

　　肖特的中國競爭策略的另一個重要方面是跟著政策走。

　　十七大，發(fā)展可更新能源成為中國相關(guān)部門的重要議題，十一五綱要指出，節(jié)約資源是中國的基本國策。2007年11月12日，科技部與國家發(fā)改委聯(lián)合啟動“可更新能源與新能源全部科技合作計劃”。太陽能作為優(yōu)先發(fā)展領(lǐng)域，將通過開展全部科技合作，尋求全部能源企業(yè)的支持，推進規(guī)�；l(fā)展。

　　在此背景下，全部能源企業(yè)受到全所未有的歡迎，成為相關(guān)部門和媒體競相追逐的寵兒。肖特也看準(zhǔn)了時機。翁格黑爾對太陽能業(yè)務(wù)在中國發(fā)展充滿信心，他認(rèn)為目前中國相關(guān)部門對環(huán)境的重視，成為肖特難得的機會。

　　肖特積較參加相關(guān)部門示范工程，其2005年參與的中國相關(guān)部門“光明工程”項目讓很多中國人靠前次知道了肖特太陽能。“光明工程”是西部大開發(fā)工程的重要組成部分。通過“光明工程”的實施，計劃到2010年利用風(fēng)力發(fā)電和光伏發(fā)電技術(shù)解決兩千三百萬邊遠(yuǎn)地區(qū)人口的用電問題。

　　應(yīng)該說，肖特先進的研發(fā)技術(shù)對他在中國的生意有很大的幫助，在玻璃和太陽能光伏結(jié)合的領(lǐng)域，肖特有一項核心技術(shù)——將太陽能裝置集成在玻璃幕墻上。該技術(shù)將使建筑物通過玻璃直接獲取太陽能，大大降低建筑物的能耗。目前肖特應(yīng)用這一技術(shù)的玻璃幕墻主要使用者就是相關(guān)部門機構(gòu)和公用設(shè)施的大樓。寧孟豪希望通過這些建筑物的示范效應(yīng)，逐步進入企業(yè)辦公樓市場。